Marketing en las bibliotecas

¿Quiere dar a conocer los servicios que ofrece? ¿quiere atraer a nuevos usuarios? ¿quiere evitar que los usuarios que ya tiene se vayan? O simplemente, ¿quiere dar a conocer la biblioteca?.

Utilizando las técnicas y herramientas de marketing y aplicándolas a su biblioteca puede lograr todo esto y más......

El marketing es la mejor forma de dar a conocer los servicios y productos que ofrece su biblioteca y una herramienta para que los usuarios valoren estos productos y servicios en la medida en que cubran sus deseos y/o necesidades de información con la mayor calidad posible.

¿Por donde empezar?
En primer lugar se debe diseñar un plan de marketing que nos permita conseguir los mejores resultados posibles.

Los pasos a seguir serían:

1.- establecer los objetivos. Los objetivos pueden ser diferentes dependiendo de la realidad de cada biblioteca pero en todo caso habría que definirlos de forma concreta para que se pueda medir al final del proceso la consecución de los mismos.

2.- investigación de mercado. Es fundamental para conocer lo que los usuarios presentes y potenciales de la biblioteca quieren y necesitan. En este punto se puede acudir a dos métodos: el cuantitativo, basado en técnicas estadísticas, y el cualitativo, basado en la psicología a través de encuestas, sondeos, entrevistas...

Asimismo las bibliotecas tienen que estudiar el entorno externo para conocer qué aspectos económicos, culturales, tecnológicos, etc pueden influir en esos deseos y/o necesidades de los usuarios.

En este punto del estudio es importante conocer cómo se puede segmentar a los usuarios, es decir, como dividir los usuarios por grupos, según su nivel educativo, profesional, etc para elegir el medio de comunicación y el mensaje.

3.- definir el modo de comunicación y contenido.

Según los objetivos y los resultados de la investigación, y una vez segmentados los usuarios, habrá que elegir una herramienta con la cual transmitir el mensaje y motivar a los usuarios.

¿Qué herramientas podemos utilizar?
A continuación enumeramos diferentes herramientas:

3.1. web de la biblioteca. Actualmente los usuarios se encuentran ante una avalancha de fuentes de información a las que acceder, debido entre otros a la masificación de Internet, y por ello es importante conseguir que la información llegue a estos usuarios lo más estructurada posible. Los portales-opac ofrecen un único espacio virtual donde acceder a todos los servicios y fuentes de información de un modo sencillo, rápido, fiable y directo.

Para que el portal-opac cumpla sus objetivos es importante :

- ATRAER, es decir conseguir que los usuarios se conecten a nuestro web. Para ello habrá que promocionarlo con buscadores, notas de prensa, banners, periódicos, radio, etc.
- CAPTAR, una vez conectados que visiten la página con detenimiento. Para ello es muy importante que la portada sea irresistible para los usuarios y les ofrezca servicios de su interés.
- FIDELIZAR, que seamos capaces de garantizar que se conecte periódicamente. Aquí lo importante son los contenidos del sitio, que sean interesantes, útiles y que estén bien estructurados. Es fundamental actualizarlos continuamente e introducir innovaciones.

3.2. e-mailing. El e-mail para dirigirse a los usuarios es una herramienta de marketing con muchas ventajas ya que permite dirigirse a los diferentes grupos de usuarios segmentados por la biblioteca de forma sencilla y personalizada.

El punto fuerte de este método es el bajo coste pero como contrapartida está la saturación de correos publicitarios que sufren los usuarios. En este sentido es importante que el nombre de correo del remitente identifique perfectamente a la biblioteca y que el "asunto" sea breve y enérgico.

3.3. sms. Nos referimos a los sms ligados a un servicio: es una forma rápida de informar a los usuarios que estén suscritos a un servicio de la biblioteca en tiempo real estén donde estén. Puede sustituir o simplemente completar los servicios de alerta por e-mail.

Su valor fundamental, ya sea gratuito o de pago, es el de reforzar el lanzamiento de un nuevo servicio o simplemente constituir un elemento diferenciador con otras bibliotecas.

3.4. blogs. Un blog (también weblog, bitácora o diario en internet) es una página web que contiene entradas breves ordenadas en orden cronológico descendente. De momento los blogs que existen sobre bibliotecas sirven para tratar temas de actualidad y sirven para la puesta al día (lista de blogs sobre bibliotecas http:// www.libdex.com/weblogs.html ) pero se pueden usar, como enumera Darlene Fichter en su artículo "Why and How to Use blogs to Promote Your Library's Services", para otros fines más enfocados al marketing siempre y cuando los usuarios potenciales estén familiarizados con herramientas online.

En cuanto a sus ventajas podríamos resaltar la facilidad para publicar nuevos contenidos y que muchos de los programas son gratis.

3.5. otras herramientas. Foros, seminarios, jornadas de puertas abiertas, folletos, carteles, visitas a la biblioteca, formación de usuarios, anuncios en prensa escrita o radio.....

Una vez elegido el modo de comunicación viene la fase del desarrollo creativo del mensaje. En este proceso de comunicación habrá que seguir una regla conocida como AIDA, por las iniciales que describen al proceso:

Atención, busca llamar la atención
Interés, mantiene el interés
Deseo, hace crecer el deseo y necesidad por lo que se ofrece
Acción, el pedido de la acción o de los objetivos marcados
De todas formas, la profesionalidad es la mejor forma de ofrecer una buena imagen a los usuarios, y esa es nuestra mejor baza para vender la biblioteca y sus servicios.

4.- evaluar los resultados. La evaluación es importante para extraer conclusiones sobre la efectividad de la estrategia de marketing utilizada y para saber si se han cumplido los objetivos marcados.

Es fundamental que exista un proceso de evaluación constante de nuestros servicios, conocer la satisfacción de nuestros usuarios y corroborar que se ofrecen unos servicios de calidad.

Experiencias
Para recompensar cada año al mejor proyecto de marketing de bibliotecas, para promocionar estas actividades y ofrecer a las bibliotecas la oportunidad de compartir su experiencias, la sección de Gestión y Marketing de la IFLA, en colaboración con 3M ha creado el Premio internacional "IFLA/3M" a las actividades de marketing de bibliotecas. Justamente hasta el 30 de noviembre de 2003 ha estado abierto el plazo para la edición del 2004 (ver condiciones y criterios de selección en http://www.ifla.org/VII/s34/award/3m-s04.htm).

En España, por poner un ejemplo, está la "Campaña de telemarqueting" que hizo la Biblioteca Pública de Tarragona en el 2002 como método para llegar a los no-usuarios y conocer los motivos por los cuales no utilizaban la biblioteca. Esta campaña pretendía hacer un estudio cualitativo para emplear en futuras campañas de promoción de nuevos servicios y productos. Más información en: http://cultura.gencat.net/bpt/actual/telemar.htm

Recursos
A continuación ofrecemos un par de recursos sobre el tema. Por un lado una publicación sobre el tema, "MLS: Marketing Library Services" [Publicación en línea]. http://www.infotoday.com/MLS/default.shtml. ISSN 0896-3908 y por otro, la página de Thomson Gale con recursos gratis en español: http://www.galegroup.com/free_resources/marketing/find_yourself_sp/index.htm

Conclusiones
Con la llegada de Internet, el cambio a los catálogos en línea y los nuevos soportes, los deseos y necesidades de información de los usuarios de las bibliotecas se han transformado. Debido a estos y otros cambios, los bibliotecarios han de saber transmitir esta nueva imagen de las bibliotecas y motivar a los usuarios a utilizar los nuevos servicios que ofrecen.

Una forma de hacerlo es utilizando las técnicas y herramientas de marketing y aplicarlas a las bibliotecas.

No obstante, hay que recomendar no exigir a esta función mas de lo que es capaz de aportar. "El marketing debe entenderse como una función subordinada, cuyo objetivo es adaptar el contenido y la forma de los fondos documentales, del equipamiento y del esfuerzo de mediación, a las necesidades y los deseos de la población del entorno, dentro del marco de la misión que le ha sido encomendada, con sus metas y sus objetivos"1

1 Giappiconi, Thierry; Klaassen, Ute; Wiersna, Ute. "Gestión de la Calidad y Marketing en las Bibliotecas Públicas" [Libro en línea]. Barcelona : Fundación Bertelsmann, 1999, pág. 184. Colección Biblioteca y Gestión. Tomo II. http://www.fundacionbertelsmann.es/PDFs/BibyGestion/ByG2.pdf [Consulta: 17-12-2003]. ISBN 84-930934-1-6

Bibliografía:
Cómo optimizar las buenas propiedades del email. [Documento en línea]. MarketingDirecto.com - Archivo: E-mail Marketing (19 de septiembre de 2003). http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=8502.[Consulta: 11-12-2003]
Fichter, Darlene. "Why and How to Use blogs to Promote Your Library's Services" [Documento en línea]. MSL : Marketing Library Services. Volume 17, Number 6 (November/December 2003). http://www.infotoday.com/mls/nov03/fichter.shtml . [Consulta: 10-12-2003]
Giappiconi, Thierry; Klaassen, Ute; Wiersna, Ute. "Gestión de la Calidad y Marketing en las Bibliotecas Públicas" [Libro en línea]. Barcelona : Fundación Bertelsmann, 1999. Colección Biblioteca y Gestión. Tomo II. http://www.fundacionbertelsmann.es/PDFs/BibyGestion/ByG2.pdf . [Consulta: 17-12-2003]. ISBN 84-930934-1-6
IFLA. Section on Management and Marketing, [Web en línea]. http://www.ifla.org/VII/s34/somm.htm. [Consulta: 09-12-2003]
Jaafar, Shahar Banun. "Marketing de productos y servicios de las tecnologías de la información en bibliotecas : La experiencia de Malasia". [Documento en línea]. 64th IFLA General Conference. (Amsterdam, August 16-August 21, 1998). Contributed Paper Session II, meeting number 86. http://www.ifla.org/IV/ifla64/126-86s.htm. [Consulta: 09-12-2003]
Jorda, Alain. "¿el éxito de mi web? ¡pero si es muy fácil!". [Documento en línea]. El Consejo útil de la semana. Boletín nº 6, Abril 2000. http://www.marketing-eficaz.com/exitoweb.html. [Consulta: 09-12-2003]
Koontz, Christine M. "First IFLA/3M International Marketing Award Presented in Glasgow, Scotland in August". [Documento en línea]. MLS : Marketing Library Services. Volume 17, Number 6 - Special Web-Only Feature (November/December 2003). http://www.infotoday.com/MLS/ifla.shtml. [Consulta: 10-12-2003]
Mañas Moreno, José Eugenio. "Marketing y difusión de servicios en una biblioteca universitaria del próximo milenio". DOIS - Documents in Information Science. http://dois.mimas.ac.uk/DoIS/data/Papers/upvcatasey:1999:p:12.html. [Consulta: 11-12-2003]
L'utilisation coommerciale et marketing des services d'alertes SMS. [Documento en línea]. [ABC] netmarketing http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=84. [Consulta: 10-12-2003]